Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur les requêtes larges

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Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur les requêtes larges

lundi, août 30, 2010

Les requêtes larges constituent l'un des outils AdWords les plus intéressants, mais également les plus sujets à controverse. Aujourd'hui, je vais vous expliquer en détail le fonctionnement de cet outil afin de vous donner les clés nécessaires pour en exploiter toute la puissance.
Comment fonctionne une requête large ?
Le terme général "requête large" fait référence à deux types de correspondance. Le premier est le plus connu : si un internaute effectue une requête sur "fleurs rouges coupées", la requête sera exécutée avec le mot clé "fleurs rouges". L'ordre des mots est la principale différence entre ce type de correspondance et l'expression exacte. En effet, une requête large ne tient pas compte de l'ordre exact des mots saisis par l'internaute, contrairement à l'expression exacte, pour laquelle l'ordre des mots est essentiel.
Le "développement lexical" correspond au second type de correspondance, qui utilise principalement l'historique des recherches effectuées par les utilisateurs de Google. Nous exploitons la très grande quantité de données dont nous disposons sur les requêtes des utilisateurs pour établir des liens statistiques entre différents mots. Par hypothèse, nous pouvons ainsi déterminer si des mots appartiennent à un groupe sémantique identique ou similaire. Sur la base des liens sémantiques possibles, nous remplaçons une partie du mot clé par un synonyme ou une expression connexe. De cette manière, vos annonces sont susceptibles d'être diffusées en réponse à un plus grande nombre de requêtes d'internautes. Reprenons notre exemple précédent. Si la requête "roses rouges" d'un internaute déclenche la diffusion d'une annonce ciblant "fleurs rouges" dans une requête large, il s'agit d'un développement lexical ("roses"/"fleurs"). Cela offre à l'annonceur des opportunités intéressantes en termes d'impressions d'annonces.
Quels sont les avantages des requêtes larges ?
Les requêtes larges offrent plusieurs avantages. En premier lieu, elles permettent de détecter les caractéristiques linguistiques des internautes. Par là, nous entendons non seulement les erreurs d'orthographe (combien d'entre nous sont capables d'écrire correctement "Matthew McConaughey" ?), mais également les expressions imprécises saisies par les internautes au lieu d'expressions "spécialisées". Porter un regard de novice sur sa propre activité commerciale est toujours très instructif. Vous-même, vous maîtrisez sans doute parfaitement le jargon qui est employé dans votre secteur d'activité. Mais vos clients, eux, utilisent-ils tous le même jargon technique ? Par exemple, la majorité d'acheteurs potentiels d'appareils électroniques aura tendance à utiliser, dans ses recherches, le mot clé "écran plat" plutôt que les mots clés "écran LCD" ou "écran LED". Par ailleurs, il est important de tenir compte des termes spécifiques à une région, en incluant notamment les variantes de mots propres à certains dialectes. Grâce aux requêtes larges, les annonceurs réussissent à identifier la plus grande partie des termes imprécis recherchés par les internautes.
Autre atout des requêtes larges : elles offrent des opportunités de conversions non négligeables. D'après nos études, même si les requêtes larges enregistrent parfois (mais pas nécessairement) un taux de clics (CTR) inférieur aux mots clés d'autres types de correspondance, elles présentent des performances comparables en termes de taux de conversion. Ce constat n'est pas surprenant car, dans tous les cas, les clients auront vérifié la pertinence de l'annonce par rapport à leur requête de recherche avant de cliquer dessus.
La vérité sur quelques idées fausses
Il n'est pas inutile de faire le point sur quelques-unes des idées fausses qui circulent à propos des requêtes larges.
Idée fausse n° 1 : les requêtes larges ont un coût plus élevé.
En réalité : pas nécessairement. Un responsable expérimenté dans les campagnes SEM peut effectivement arriver à cette conclusion en analysant rapidement l'historique des performances et le coût de mots clés identiques utilisés avec des types de correspondance différents. Même si, à première vue, les statistiques confirment cette idée, il convient d'analyser les résultats sous un autre angle, en prenant en compte le fonctionnement réel du système. Prenons l'exemple de certains mots clés très compétitifs dans le domaine des assurances. Un annonceur expérimenté choisira probablement d'utiliser les mots clés les plus caractéristiques de ce secteur dans des types de correspondance forts. Mais, comme de nombreux autres annonceurs feront de même, il en résultera une offre excessive et un coût par clic (CPC) requis élevé pour les mots clés les plus utilisés. Parallèlement à cela, la saisie par les internautes d'expressions plus longues et un peu plus précises aura souvent un coût beaucoup plus faible et un meilleur retour sur investissement. N'oublions pas cependant que l'un des avantages des mots clés dits "spécialisés" est qu'il est impossible de réaliser des prévisions précises face à la créativité sans limite des internautes !
Idée fausse n° 2 : les requêtes larges sont souvent peu pertinentes.
En réalité : ce n'est pas vrai. La pertinence des requêtes larges n'est certes pas garantie à 100 %, mais même si des correspondances non pertinentes peuvent occasionnellement être observées, ces cas de figure restent minoritaires. En effet, la plupart du temps, l'utilisation correcte des requêtes larges donne d'excellents résultats. Par ailleurs, Google effectue le suivi des performances de toutes les correspondances. Si notre système détecte qu'une correspondance particulière ne génère pas ou peu de clics de la part des internautes, il utilise moins souvent cette correspondance. À long terme, les correspondances non pertinentes ne constituent donc pas un problème. Quoi qu'il en soit, il faut reconnaître que même le système le plus intelligent ne parviendrait pas à appréhender dans sa totalité votre offre commerciale et/ou gamme de produits. Reprenons encore notre exemple de fleurs : si vous vendez des tulipes et des gerbera, mais pas de roses, vous ne souhaitez pas que l'utilisation du développement lexical lors d'une requête de recherche utilisant "roses rouges" déclenche la diffusion de vos annonces associées au mot clé "fleurs rouges". Notez que cette correspondance ne pose pas de problème de pertinence en soi : elle est exacte, mais elle n'est pas pertinente par rapport à votre gamme de produits. Dans ce cas précis, il suffit d'ajouter le terme "roses" à votre liste de mots clés à exclure.
Idée fausse n° 3 : les requêtes larges ne sont utilisées que par des annonceurs inexpérimentés.
En réalité : ce n'est pas vrai. Les plus grands spécialistes dans ce domaine emploient tous les types de correspondance par mots clés disponibles, en ayant pleinement conscience des avantages et des risques potentiels de chacun d'entre eux. Pour utiliser les requêtes larges de façon optimale, nous vous recommandons de suivre ces quelques conseils.
Fondez vos décisions sur des données concrètes.
Il est risqué de gérer un compte AdWords sur la base de simples hypothèses. Point positif de cette technologie : elle permet de collecter assez facilement des données sur la base desquelles vous pourrez prendre des décisions importantes et éclairées. Nous vous conseillons d'utiliser des solutions comme le suivi des conversions ou Google Analytics et de calculer le retour sur investissement de chacun de vos mots clés. Vous connaîtrez ainsi précisément le retour sur investissement obtenu avec vos mots clés utilisés dans des requêtes larges.
Effectuez un suivi minutieux de vos termes de recherche.
Avec les requêtes larges, il est prudent de vérifier régulièrement quelles requêtes des internautes déclenchent la diffusion de vos annonces. Pour cela, accédez à l'onglet "Mots clés", puis cliquez sur le bouton "Afficher les termes de recherche...". Pour voir quelles requêtes ont déclenché la diffusion d'annonces associées uniquement aux mots clés sélectionnés, vous pouvez choisir "Sélectionné" dans le menu déroulant. Sinon, sélectionnez l'option "Tous" pour obtenir une vue d'ensemble des performances de vos mots clés. Pour plus de rapidité, vous pouvez également ajouter ou exclure des mots clés directement à partir de cet endroit.

Grâce aux données fournies par ces rapports, vous pourrez véritablement optimiser vos mots clés. Vous devez analyser la pertinence des correspondances, le nombre de visites, le coût moyen des requêtes ainsi que les taux de conversion et de clics. Vous devez éliminer les correspondances non pertinentes en ajoutant les mots clés concernés à votre liste des mots clés à exclure. Si, au contraire, vous remarquez un nombre élevé d'impressions pour certaines requêtes pertinentes, vous pouvez les ajouter en tant que mots clés afin de mieux les contrôler. Si vous détectez une requête qui offre un bon retour sur investissement, vous avez intérêt à ajouter le mot clé associé à votre liste de mots clés et à augmenter le CPC de votre annonce. De cette manière, vous êtes certain que votre annonce sera placée en bonne position en réponse à cette requête.
Soyez méthodique.
"Quand on surveille soi-même ses affaires, elles en vont mieux". Cet adage pourrait être notre conseil. Gérer correctement un compte nécessite une approche méthodique, appliquée et axée sur les données. Les requêtes larges ne font pas exception à cette règle. Un outil aussi puissant demande une attention régulière extrême.

Posté par Marcin Wyszyński, Équipe Google AdWords