Inside AdWords - France: Conversions

Pour gagner du temps, appliquez des listes d'audience au niveau des campagnes

jeudi, décembre 01, 2016

Pour convaincre les consommateurs les plus intéressés (et donc les plus intéressants) de finaliser un achat, vous devez absolument les toucher au moment où ils sont prêts à passer à l'action. Pour vous y aider, vous pouvez utiliser les listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche (RLSA) et le ciblage par liste de clients. En effet, ces fonctionnalités vous permettent d'adapter vos campagnes aux personnes ayant déjà interagi avec votre entreprise. Toutefois, la mise en place d'une telle démarche peut prendre du temps, en particulier si vous disposez de nombreux groupes d'annonces. Pour vous permettre de gérer plus facilement vos listes d'audience à grande échelle, vous pouvez désormais les appliquer au niveau des campagnes.
Les listes d'audience au niveau des campagnes vous permettent également de mesurer et de modifier facilement vos ajustements d'enchères. Au lieu d'essayer d'affiner vos ajustements pour chaque groupe d'annonces, vous pouvez les optimiser en toute sérénité au niveau des campagnes. À ce niveau, la quantité de données disponibles vous permettra en effet de prendre des décisions a priori plus avisées. Pour en savoir plus sur les bonnes pratiques relatives à l'ajustement des enchères en fonction du type d'audience, cliquez ici.
Pour gagner du temps et améliorer les optimisations, de nombreux annonceurs utilisent déjà les types d'audience sur le Réseau de Recherche au niveau des campagnes :

"Les types d'audience au niveau des campagnes s'avèrent une excellente méthode pour appliquer nos listes de remarketing à grande échelle. Nos campagnes incluent souvent de très nombreux groupes d'annonces. Auparavant, nous passions des heures à appliquer les types d'audience à chaque RLSA et à analyser les résultats par groupe d'annonces. En les appliquant au niveau des campagnes, nous pouvons être sûrs qu'aucun groupe d'annonces ne sera oublié. De plus, nous gagnons un temps précieux, que nous pouvons consacrer à nos clients qui cherchent un nouveau logement". – Debra Carroll, Senior SEM Manager chez Redfin

"Grâce à l'application de nos types d'audience au niveau des campagnes, nous avons pu simplifier au maximum le processus consistant à ajouter des listes à plusieurs campagnes, car la plupart d'entre elles comportent des centaines de groupes d'annonces. Cela nous a permis d'appliquer nos ajustements des enchères de façon groupée, ce qui s'est traduit par des dépenses plus judicieuses et une augmentation du ROAS généré par nos campagnes sur le Réseau de Recherche." – Nathan Eagan, PPC Specialist chez Webstaurant

Grâce aux types d'audience sur le Réseau de Recherche au niveau des campagnes, vous pouvez interagir avec les utilisateurs de façon extrêmement flexible. Pour savoir comment tirer parti de cette fonctionnalité, accédez à notre Centre d'aide. Vous pouvez également consulter notre guide des bonnes pratiques pour découvrir comment toucher la bonne audience avec un message efficace.
Bhanu Narasimhan, Director of Product Management, AdWords

Mesurez la valeur réelle des appels grâce à l'importation des conversions par appel

mercredi, août 03, 2016

Grâce aux annonces Appel Direct pour mobile, les consommateurs peuvent contacter très facilement les entreprises par téléphone. De plus, la croissance du volume d'appels ne montre aucun signe de ralentissement. Aux États-Unis, le nombre d'appels passés aux entreprises à partir de smartphones devrait atteindre près de 162 milliards d'ici 2019, ce qui représente une augmentation de 73 % par rapport à 2015[1].
Pour de nombreuses entreprises, les appels téléphoniques peuvent constituer une source de conversions importante. Toutefois, il peut être compliqué de mesurer un parcours client qui commence en ligne (à partir d'une annonce du Réseau de Recherche) et se termine par une conversation hors ligne. Nous vous présentons aujourd'hui la fonctionnalité d'importation des conversions par appel, dont l'objectif est d'aider les annonceurs à attribuer plus précisément le chiffre d'affaires généré par les appels dans leurs campagnes AdWords.
Identifiez les éléments de vos campagnes qui génèrent les appels les plus intéressants
Auparavant, les annonceurs pouvaient mesurer les conversions par appel grâce à la durée de la conversation. Par exemple, un annonceur du secteur des voyages pouvait déterminer que les appels débouchant sur des réservations duraient généralement plus d'une minute. Il définissait alors ce laps de temps comme la durée minimale requise pour comptabiliser un appel comme une conversion.
Grâce à l'importation des conversions par appel, vous allez au-delà de la durée. En effet, vous pouvez mesurer la valeur de conversion réelle des appels payants effectués à partir d'annonces Appel Direct pour mobile ou de votre site Web. Vous pouvez également faire la distinction entre différents types d'actions des utilisateurs, auxquels vous pouvez attribuer une valeur spécifique. Par exemple, l'annonceur peut attribuer des montants de chiffre d'affaires aux différents types d'appels : nouvelle réservation, demande de tarifs, service client et vente incitative d'une formule supérieure. Grâce aux statistiques recueillies via l'importation des conversions par appel, il peut optimiser automatiquement les enchères de mots clés afin de générer des appels plus intéressants, à l'aide des enchères automatiques avec ROAS cible.
Certaines entreprises, comme Nationwide et ShoppersChoice.com, utilisent déjà l'importation des conversions par appel pour optimiser et mesurer plus efficacement les appels intéressants :
"Notre agence collabore avec la compagnie d'assurances Nationwide. Notre priorité est d'orienter des prospects qualifiés vers son centre d'appel afin d'optimiser la conversion des nouveaux clients. Jusqu'à présent, nous n'avions pas réussi à renforcer la présence de Nationwide sur le Réseau de Recherche, car nous ne pouvions pas établir de lien entre le chiffre d'affaires généré par les appels et les différents clics. Grâce à l'importation des conversions par appel, la fonctionnalité de mesure d'AdWords franchit un nouveau palier. Désormais, nous pouvons importer directement dans AdWords les ventes réelles de polices d'assurances générées par téléphone. Grâce à ces données, nous pouvons prendre de meilleures décisions concernant nos investissements marketing, les enchères de mots clés, le positionnement et l'optimisation des campagnes. Il est encore un peu tôt pour tirer des conclusions. Toutefois, depuis l'activation de l'importation des conversions par appel, nous avons presque multiplié par trois nos dépenses sur les termes les plus performants et générant le plus d'appels. Nous avons même pu identifier de nouvelles opportunités d'expansion de mots clés à partir des requêtes de recherche, dont nous n'aurions pas bénéficié si nous n'avions pas augmenté notre investissement suite à l'importation des données relatives aux appels. " – Jordan Jones, Associate Director of Performance Digital, UM
"Un grand nombre de nos clients se posent des questions sur notre offre de produits ou souhaitent passer directement commande auprès d'un conseiller commercial. C'est pourquoi nous leur offrons la possibilité de nous appeler facilement à partir de nos annonces et de notre site Web. L'importation des conversions par appel optimise la fonctionnalité AdWords de mesure des appels : nous pouvons boucler la boucle entre notre centre d'appel hors ligne et nos statistiques en ligne. Nous comprenons mieux comment les appels issus de nos annonces AdWords génèrent du chiffre d'affaires. Grâce à ces données, nous pouvons prendre des décisions plus judicieuses en matière de répartition du budget et d'optimisation des campagnes." – Jeff Loquist, Search Marketing Manager chez ShoppersChoice.com
Instructions pour une importation efficace des conversions par appel
Pour importer les données de conversion par appel dans AdWords, vous devez recueillir les trois informations suivantes :

Numéro de téléphone de l'appelant (Numéro de l'appelant)

Heure de début de l'appel

Durée de l'appel

Ces données étant sécurisées, la confidentialité de vos clients est garantie. Elles sont essentielles pour établir une correspondance entre les conversions et les appels AdWords qui les ont générées. Les conversions sont attribuées au niveau des mots clés. Cela vous permet d'identifier les éléments de vos campagnes qui ont donné lieu aux conversions par appel les plus intéressantes et ceux dans lesquels vous devriez investir votre budget publicitaire.
Pour en savoir plus sur l'importation des conversions par appel, accédez au Centre d'aide. Vous pouvez aussi consulter nos Bonnes pratiques afin de générer plus d'appels vers votre entreprise et d'optimiser l'expérience des appelants.
Amit Agarwal, Senior Product Manager, Mobile Search Ads [1] BIA/Kelsey, 2015

Obtenir un aperçu plus complet et plus précis des performances grâce au comptage automatique des conversions multi-appareils

lundi, août 01, 2016

Si les appareils mobiles sont devenus incontournables dans la vie des utilisateurs, ces derniers passent naturellement d'un écran à l'autre pour trouver ce qu'ils cherchent. Tout au long de la journée, les moments "Je veux savoir", "Je veux aller", "Je veux faire" et "Je veux acheter" se succèdent ainsi. Les statistiques indiquent que 61 % des internautes et plus de 80 % des membres de la génération Y commencent leur parcours d'achat sur un appareil pour le reprendre ou le terminer sur un autre[1]. Il y a trois ans, nous avons introduit les conversions multi-appareils pour aider les spécialistes du marketing à mesurer complètement le parcours multi-appareil d'un consommateur, du clic initial sur une annonce affichée sur un appareil (ou dans un navigateur) jusqu'à la conversion finale effectuée sur un autre. L'année dernière, nous avons également commencé à intégrer les conversions multi-appareils dans la colonne "Conversions", ainsi que dans vos modèles d'enchères automatiques et d'attribution. Cette modification a eu pour effet de les rendre plus exploitables.
Prochainement, vos conversions multi-appareils seront automatiquement intégrées dans la colonne "Conversions". Vous aurez ainsi une vue très complète des performances possibles et vous pourrez mesurer plus facilement la valeur réelle du mobile. Cette modification sera progressivement mise en place pour les annonceurs à partir du 6 septembre 2016. Le paramètre permettant d'intégrer manuellement les conversions multi-appareils dans la colonne "Conversions" ne sera plus disponible. Après le 16 août 2016, les conversions multi-appareils seront intégrées par défaut dans cette colonne pour les nouveaux comptes AdWords.
Partout dans le monde, les annonceurs qui ont commencé à utiliser les statistiques multi-appareils pour avoir un aperçu plus complet et plus précis de leurs performances ont enregistré en moyenne jusqu'à 16 % d'augmentation des conversions. Voici les témoignages d'annonceurs qui ont vu leurs performances s'améliorer en tenant compte des conversions multi-appareils :
Lighting New York est spécialisé dans la vente de systèmes d'éclairage résidentiel et commercial. La société a commencé à utiliser les conversions multi-appareils comme une valeur essentielle dans ses campagnes et son modèle d'enchères automatiques. Son directeur du marketing par liens sponsorisés, Aaron Covaleski, explique : "Les conversions multi-appareils nous permettent d'évaluer le trafic mobile à sa juste valeur et d'appliquer une stratégie marketing plus agressive. Grâce à ces données, nous avons constaté une croissance de 50 % par rapport aux meilleurs chiffres réalisés l'année dernière pendant les ventes spéciales du vendredi et du lundi suivant Thanksgiving. Le nombre de recherches associées à notre marque a doublé sur les mobiles et les ordinateurs, ce qui prouve que nous avons également renforcé notre notoriété."
HomeClick, site de vente en ligne de produits pour les travaux d'intérieur, a observé une hausse de 7% des conversions après avoir intégré les données multi-appareils. La société a donc augmenté sa présence sur les mobiles et inclus les clics effectués sur ces appareils dans ses modèles d'attribution. En disposant d'une vision plus complète du parcours d'achat des consommateurs, elle est parvenue à optimiser ses performances. Elle a également intégré les conversions multi-appareils dans son modèle d'enchères automatiques. Cette synergie de changements a favorisé une hausse du chiffre d'affaires de 60 à 70 %. Selon Matthew Hardgrove, directeur du marketing, "les conversions multi-appareils nous renseignent davantage sur l'impact des mobiles sur les performances de notre site Web. Les informations qu'elles nous fournissent nous ouvrent de nouvelles perspectives. Elles nous permettent aussi de grignoter des parts de marché sur nos concurrents, sur une branche du trafic que nous n'avions pas encore considérée à sa juste valeur."
Pour Ringling Bros. et Barnum & Bailey Circus, l'audience cible effectue habituellement ses conversions sur un ordinateur. Avant ce stade, on relève pourtant de nombreux points de contact : panneaux publicitaires, radio, télévision et, surtout, mobiles. "Sans mesures multi-appareils, nous avons des difficultés à suivre le consommateur tout au long du parcours d'achat", explique Sam Gomez, vice-président du marketing chez Feld Entertainment, une filiale de Ringling Bros. En effectuant un suivi multi-appareil dans AdWords, la société a constaté que les mobiles jouaient un rôle essentiel dans les conversions, l'incitant à redoubler d'efforts au niveau de la stratégie sur ce type d'appareil. Cet investissement supplémentaire a généré une hausse de 262 % des conversions multi-appareils, 30 % d'augmentation du nombre de billets vendus et un retour de 1 132 % sur les dépenses publicitaires.

U.S. Polo Assn., un détaillant de vêtements et accessoires, utilise les mesures multi-appareils pour déterminer la valeur réelle du mobile. Avec l'aide de l'agence partenaire Elite SEM, la société a doublé le nombre de conversions et enregistré 128 % d'augmentation du trafic sur mobile en un an. Son vice-président du e-commerce, Matt Debnar, affirme ainsi : "Pour ce qui concerne les mobiles, nous avons eu une véritable révélation en analysant les conversions multi-appareils. Nous avons découvert que ces appareils génèrent 9 % de conversions supplémentaires par rapport à nos estimations, et qu'ils améliorent de 12 % le retour sur les dépenses publicitaires." Actuellement, U.S. Polo Assn. adapte sa stratégie marketing globale afin de dégager un budget supplémentaire pour les mobiles. "Nous savons que nos clients s'habituent à acheter sur leurs mobiles, donc ces chiffres ne peuvent que continuer à augmenter. Les conversions multi-appareils nous offrent une vision plus complète des performances des annonces ciblées sur les recherches. Elles nous confirment également le bien-fondé de notre investissement dans les mobiles."
Pour en savoir plus sur l'optimisation en vue d'augmenter les conversions multi-appareils, vous pouvez consulter le Centre d'aide et la page consacrée aux bonnes pratiques dans ce domaine.
Wilfred Yeung, Senior Product Manager, AdWords Bidding Tal Akabas, Product Manager, AdWords Conversions

[1] Google/Ipsos Connect, mars 2016, GPS Omnibus, échantillon : 2 013 internautes âgés de plus de 18 ans

L’importance des appels dans le parcours d’achat

lundi, juin 23, 2014

L’importance du mobile dans les usages quotidiens des français et des internautes du monde entier n’est plus à prouver. Une des fonctions principales du smartphone, la capacité d’effectuer des appels, voit son importance renforcée de ce fait.
Une étude annonce l’explosion du nombre d’appels vers les entreprises aux Etats-Unis, estimée à 73 milliards en 2018, plus de deux fois le nombre observé aujourd’hui. Par ailleurs, et d’après cette autre étude, les utilisateurs s’attendent à pouvoir contacter au téléphone l’entreprise de leur choix.
Les appels font partie de ces nouveaux types de conversions que les smartphones peuvent générer, au même titre que les téléchargements d’applications, le “mobile to store”... Les solutions publicitaires de Google pour générer plus d’appels
Google offre un palette d’options pour mettre en relation prospects et entreprises au téléphone. Depuis quelques années, a été ajoutée à la famille des extensions d’annonce, une extension dédiée aux appels. Sur les smartphones, cette extension sera visible sous la forme d’un bouton d’appel.

Les extensions d’appel peuvent apparaître sur les PC et tablettes. Elles ne sont pas “clicables” mais permettent d’afficher votre numéro de téléphone. Enfin, ces extensions sont disponibles sur le réseau display mobile.

La mise en place de ces extensions se fait en quelques clics à l’aide de ces instructions. Option intéressante : vous pouvez ne diffuser ces extensions que pendant les horaires d’ouverture de votre centre d’appel !

Comment mesurer les conversions issues des appels ?

Afin de déterminer si un appel a généré une conversion, les annonceurs ont la possibilité de mesurer leur durée à l’aide d’un numéro de transfert de Google (call metrics). Si un appel est effectué depuis une annonce et qu’un annonceur utilise un numéro de transfert Google,vous pourrez en mesurer la durée dans Adwords.

Cette fonctionnalité est disponible en France (les numéros de transfert Google sont des numéros vert) et dans les pays suivants : Allemagne, Australie, Espagne, États-Unis, Royaume-Uni.

Utiliser les conversions au téléphone dans vos stratégies d’enchères
Il y a quelques mois, nous avions annoncé la compatibilité de ce type de conversions avec nos outils de gestion automatisée des enchères. Il est désormais possible de gérer les conversions issues d’appels comme tout autre type de conversion. Vous pouvez par exemple :

définir plusieurs types de conversions en fonction de la durée de l’appel
associer à ces différents types de conversions une valeur distincte
et utiliser l’enchère automatisée appelée “objectif de retour sur les dépenses publicitaires” (ROAS cible)

Prenons l’exemple suivant : un voyagiste qui vendrait différents séjours, à travers son centre d’appel (et pour un trafic en provenance des annonces Google) pourrait constater que le temps d’appel pour l’achat d’un simple vol est en moyenne plus court que celui pour l’achat d’une croisière de luxe et ainsi associer des temps de conversions différents à chacune de ses campagnes comme indiqué dans l’exemple fictif ci-dessous :

Retrouvez toutes les instructions pour la mise en place des extensions d’appels et le suivi des conversions dans notre centre d’aide.

Présentation des appels comptabilisés comme des conversions dans AdWords

vendredi, décembre 20, 2013

D'après une étude récente, 70 % des mobinautes ont déjà appelé une entreprise directement depuis les résultats de recherche. On y apprend également que les annonceurs du monde entier enregistrent plus de 40 millions d'appels chaque mois à partir des annonces du Réseau de Recherche de Google. À l'évidence, les appels sont importants pour les entreprises. C'est la raison pour laquelle nous souhaitons vous aider à les mesurer dans AdWords.

Le 1er octobre, nous vous avons annoncé que les appels téléphoniques seraient bientôt considérés comme un type de conversion important dans AdWords. À compter d'aujourd'hui, les appels effectués à partir d'annonces Appel Direct sur les mobiles seront ajoutés aux colonnes standards sur les conversions. Vous pourrez ainsi les utiliser avec des solutions d'enchères automatiques telles que l'Optimiseur de conversion. Ces conversions par appel depuis un mobile sont disponibles dans les pays où existent des numéros de transfert de Google [1]. De plus, les appels effectués par des clients depuis vos annonces pour mobile ou ordinateur seront désormais comptabilisés dans votre nouvelle colonne Estimation du nombre total de conversions. N'hésitez pas l'utiliser pour mesurer l'influence globale d'AdWords sur votre activité.

Les appels comptabilisés comme des conversions dépendent du nombre total d'appels générés par vos annonces, ainsi que de leur durée. Notez que ce type de rapport sur les appels existe dans AdWords depuis plusieurs années.

Avantages des appels comptabilisés comme des conversions dans AdWords

Les numéros de téléphone ajoutés aux annonces jouent un rôle important pour les entreprises qui utilisent AdWords, car ils leur permettent d'interagir avec leurs clients et d'augmenter les ventes. En savoir plus

Les responsables de Room & Board (un site spécialisé dans la vente de mobilier d'intérieur) utilisent des extensions d'appel et des conversions par appel pour mesurer l'intérêt que les internautes portent à leur marque :

"Depuis que nous utilisons des extensions d'appel, nous avons constaté qu'environ 30 % du nombre total de nos conversions provient d'appels téléphoniques. Nous voulons laisser le choix à nos clients de nous contacter comme ils le souhaitent. Les extensions d'appel et les conversions par appel nous offrent justement cette possibilité, tout en nous permettant de mesurer nos résultats."

Amélioration de vos performances grâce aux enchères automatiques

Auparavant, le nombre d'appels était enregistré dans une colonne différente intitulée "Conversions générées par un appel téléphonique". Désormais, le nombre de conversions par appel à partir d'annonces pour mobile est indiqué dans les colonnes standards sur les conversions. Vous pouvez ainsi utiliser des outils d'enchères automatiques gratuits (tels que le CPA cible) pour améliorer vos performances et gagner du temps.

Mesure de l'efficacité globale de vos campagnes publicitaires

Les conversions générées grâce à vos annonces en ligne ne se limitent plus aux achats que vos clients effectuent directement sur votre site. Étant donné que votre colonne "Estimation du nombre total de conversions" inclut désormais le nombre d'appels que vous avez reçus, vous pouvez comprendre de manière plus globale comment vos mots clés génèrent ces conversions. Vous pouvez ainsi mieux définir vos enchères et vos budgets en fonction de la valeur globale que vous apporte AdWords.

Posté par Anurag Agrawal, Product Manager, Calls
[1] En Allemagne, aux États-Unis, en France et au Royaume-Uni. Auparavant, le nombre de conversions sur mobile était indiqué dans la colonne "Conversions générées par un appel téléphonique".