L’importance des appels dans le parcours d’achat

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L’importance des appels dans le parcours d’achat

lundi, juin 23, 2014

L’importance du mobile dans les usages quotidiens des français et des internautes du monde entier n’est plus à prouver. Une des fonctions principales du smartphone, la capacité d’effectuer des appels, voit son importance renforcée de ce fait.
Une étude annonce l’explosion du nombre d’appels vers les entreprises aux Etats-Unis, estimée à 73 milliards en 2018, plus de deux fois le nombre observé aujourd’hui. Par ailleurs, et d’après cette autre étude, les utilisateurs s’attendent à pouvoir contacter au téléphone l’entreprise de leur choix.
Les appels font partie de ces nouveaux types de conversions que les smartphones peuvent générer, au même titre que les téléchargements d’applications, le “mobile to store”... Les solutions publicitaires de Google pour générer plus d’appels
Google offre un palette d’options pour mettre en relation prospects et entreprises au téléphone. Depuis quelques années, a été ajoutée à la famille des extensions d’annonce, une extension dédiée aux appels. Sur les smartphones, cette extension sera visible sous la forme d’un bouton d’appel.

Les extensions d’appel peuvent apparaître sur les PC et tablettes. Elles ne sont pas “clicables” mais permettent d’afficher votre numéro de téléphone. Enfin, ces extensions sont disponibles sur le réseau display mobile.

La mise en place de ces extensions se fait en quelques clics à l’aide de ces instructions. Option intéressante : vous pouvez ne diffuser ces extensions que pendant les horaires d’ouverture de votre centre d’appel !

Comment mesurer les conversions issues des appels ?

Afin de déterminer si un appel a généré une conversion, les annonceurs ont la possibilité de mesurer leur durée à l’aide d’un numéro de transfert de Google (call metrics). Si un appel est effectué depuis une annonce et qu’un annonceur utilise un numéro de transfert Google,vous pourrez en mesurer la durée dans Adwords.

Cette fonctionnalité est disponible en France (les numéros de transfert Google sont des numéros vert) et dans les pays suivants : Allemagne, Australie, Espagne, États-Unis, Royaume-Uni.

Utiliser les conversions au téléphone dans vos stratégies d’enchères
Il y a quelques mois, nous avions annoncé la compatibilité de ce type de conversions avec nos outils de gestion automatisée des enchères. Il est désormais possible de gérer les conversions issues d’appels comme tout autre type de conversion. Vous pouvez par exemple :

définir plusieurs types de conversions en fonction de la durée de l’appel
associer à ces différents types de conversions une valeur distincte
et utiliser l’enchère automatisée appelée “objectif de retour sur les dépenses publicitaires” (ROAS cible)

Prenons l’exemple suivant : un voyagiste qui vendrait différents séjours, à travers son centre d’appel (et pour un trafic en provenance des annonces Google) pourrait constater que le temps d’appel pour l’achat d’un simple vol est en moyenne plus court que celui pour l’achat d’une croisière de luxe et ainsi associer des temps de conversions différents à chacune de ses campagnes comme indiqué dans l’exemple fictif ci-dessous :