Au-delà du centre des rapports : performances des annonces

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Au-delà du centre des rapports : performances des annonces

lundi, janvier 24, 2011

Le centre des rapports n'existera bientôt plus dans sa forme actuelle. Dans cette série d'articles, nous décrirons les rapports disponibles et les méthodes permettant d'accéder aux informations dans l'onglet "Campagnes". Nous commencerons par étudier la fonctionnalité de filtrage, puis nous décrirons en détail les rapports sur les requêtes de recherche.Cette section est consacrée aux annonces et à l'évaluation des performances du texte d'annonce. Nous évoquerons également des paramètres importants susceptibles d'avoir un impact significatif sur vos résultats.
Tester sans relâcheMême les listes de mots clés compilées avec le plus grand soin n'ont aucun intérêt si vous n'êtes pas en mesure de décrire correctement vos offres de produits ou services aux internautes. Le titre de 25 caractères et le texte d'annonce de 2 x 35 caractères ne permettent pas d'expliquer en détail les avantages de vos produits ou services.
Ces limites doivent inciter l'annonceur à mettre l'accent sur une ou deux des caractéristiques les plus importantes qui différencient ses produits de ceux de ses concurrents.
Les débutants exploitent rarement la possibilité d'ajouter plusieurs textes d'annonce à un groupe d'annonces, et donc à une liste de mots clés. Quel est l'intérêt d'une telle action ? D'une part, lorsqu'un internaute effectue plusieurs recherches sur la même expression et voit le même texte d'annonce pour la deuxième ou la troisième fois, il risque de finir par l'ignorer totalement. D'autre part, certains internautes peuvent être davantage attirés par une offre de livraison gratuite tandis que d'autres préfèrent cliquer sur un texte ou une image proposant une remise de 10 ou 20 % sur les produits achetés.
Lors de l'analyse des requêtes de recherche, vous tenterez d'identifier les habitudes des internautes (sur quoi portent leurs recherches). De la même manière, l'utilisation de plusieurs textes d'annonce vous permettra de déterminer les variantes de texte et les mots clés efficaces les plus susceptibles d'attirer leur attention.
Lorsque vous créez un groupe d'annonces, il est généralement préférable d'élaborer deux ou trois versions de la même annonce. Après une période de test de deux à trois semaines, voire d'un mois, vous pouvez analyser les performances de chacune des versions. Il vous suffit ensuite de désactiver les textes enregistrant les moins bonnes performances et de les remplacer par de nouveaux textes, capables de rivaliser avec les variantes qui ont déjà fait leurs preuves, au cours d'une nouvelle période de test.

Analyse des performancesAuparavant, pour consulter des données détaillées sur vos annonces, vous deviez accéder au rapport sur les performances des annonces. Dans l'interface AdWords disponible depuis l'année dernière, vous pouvez suivre toutes les données importantes sans consulter le centre des rapports.

Cliquez sur une campagne ou un groupe d'annonces dans le panneau de navigation de gauche, puis choisissez l'onglet "Annonces" qui affiche toutes les statistiques pour la période donnée.
Dans le centre des rapports, vous pouviez sélectionner les types d'annonces à inclure dans les résultats du rapport : annonces textuelles, illustrées ou pour mobile.
Ce type de filtrage est également disponible dans la nouvelle interface. Il suffit de cliquer sur le bouton "Filtre"

À quoi devez-vous faire particulièrement attention ?Lors de l'analyse, vous devez toujours vérifier la colonne % de diffusion. Elle affiche le pourcentage d'impressions (ou de diffusions) d'une annonce donnée au sein d'un groupe d'annonces.
De nombreux facteurs peuvent déterminer l'annonce à diffuser lors d'une recherche. D'une part, le système analyse le lien entre les mots clés, le texte d'annonce et la page de destination (celle à laquelle accède l'internaute après avoir cliqué sur l'annonce). Les versions de l'annonce qui évitent d'utiliser des termes de la liste de mots clés seront probablement diffusées moins souvent en raison de leur moins bonne qualité.
Le paramètre qualifié de rotation des annonces constitue également un facteur important. Il s'agit d'un paramètre au niveau de la campagne. Il spécifie que, au sein d'un groupe d'annonces donné, la version d'annonce associée au taux de clics ou au niveau de qualité le plus élevé doit être diffusée (option Optimiser) ou que chaque variante doit être diffusée environ le même nombre de fois que les autres (option Alterner). Cliquez sur une campagne dans le panneau de navigation, puis choisissez l'onglet "Paramètres". Vous pouvez alors définir la rotation des annonces, dans la section "Paramètres avancés".

Notez que le fait de choisir l'option "Alterner" ne signifie pas que toutes les annonces du groupe d'annonces concerné seront diffusées un même nombre de fois au cours d'une période donnée. En revanche, toutes les annonces bénéficient des mêmes chances lors d'une mise en concurrence et le système ne favorise pas celles qui ont précédemment enregistré des taux de clics supérieurs.
Lorsque vous choisissez l'option "Alterner", une version d'annonce dont le texte est médiocre et enregistrant de mauvais résultats risque de réduire les performances.
Les avis divergent concernant le meilleur paramètre à utiliser. Selon moi, il est préférable d'essayer l'option "Alterner" au départ, car j'ai constaté que les annonces sont diffusées un nombre de fois à peu près identique. Les résultats observés sont donc comparables, car chacune des annonces a une chance similaire d'enregistrer de bonnes performances.
Prenez soin d'analyser les données qui correspondent à vos objectifs. Utilisez ensuite cette analyse pour identifier la version d'annonce dont la diffusion doit se poursuivre et celle qu'il convient de désactiver. Il n'est pas rare qu'une annonce enregistrant un taux de clics impressionnant génère moins de conversions :

Pour vous entraîner, réexaminez la fonction de filtrage présentée dans la première partie de cette série et créez un filtre enregistré permettant d'afficher uniquement les annonces refusées.
Posté par Gabor Petlyanszki, Equipe Google AdWords