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Les campagnes universelles : nouveaux outils de définition des enchères et ajustements des enchères pour mobile

vendredi, mars 01, 2013

Aujourd'hui, les utilisateurs sont connectés en permanence et jonglent avec divers appareils pour effectuer des recherches. Les annonceurs souhaitent toucher les consommateurs avec des annonces en rapport avec le contexte d'utilisation (par exemple, leur position géographique, l'heure de la journée ou l'appareil utilisé). Avec les campagnes universelles, vous pouvez modifier facilement vos enchères en fonction de l'appareil utilisé, de la position géographique et de l'heure de la journée, et ce au sein d'une même campagne.
Exemple : Un détaillant employant divers canaux de distribution veut toucher les clients potentiels qui font une recherche sur "articles de fête" et se trouvent à proximité de ses magasins. Grâce aux ajustements des enchères, il lui suffit de saisir trois chiffres pour augmenter l'enchère de 50 % pour les personnes effectuant une recherche dans un périmètre de moins d'un kilomètre, la réduire de 20 % pour les recherches effectuées en semaine et l'augmenter de 25 % pour celles lancées depuis un smartphone.
Dans ce message, nous allons nous intéresser de plus près aux nouveaux outils de définition des enchères et aux ajustements des enchères pour mobile.

Ajustements des enchères Dans une campagne universelle, vous commencez par définir les enchères par défaut concernant tous les appareils. Vous pouvez ensuite définir des ajustements des enchères afin d'augmenter ou de réduire vos enchères pour les appareils mobiles et les différents contextes d'utilisation, par exemple le lieu et le moment de la journée. En définissant des enchères plus élevées pour les heures et endroits où vous êtes le mieux à même de répondre aux besoins de vos clients, vous pouvez améliorer la visibilité de votre annonce et, par là même, vos chances d'enregistrer davantage de visites et de ventes.Notez que la définition d'enchères moins élevées pour les contextes d'utilisation dans lesquels la qualité de vos prospects ou la valeur du panier moyen sont inférieures devrait vous permettre d'augmenter votre ROI. Par contre, vous pourriez assister à une diminution du nombre de visites et du montant des ventes.
Dans les campagnes universelles, les enchères pour les appareils dotés d'un plus grand écran, tels que les ordinateurs de bureau, les ordinateurs portables et les tablettes, sont regroupées. Dans notre secteur d'activité, nous observons (et nous ne sommes pas les seuls) un comportement de recherche très similaire de la part des utilisateurs sur ces appareils de plus grande taille. De même, la performance générale des annonceurs est très similaire pour tous ces appareils.
Les ajustements des enchères se combinent entre eux par multiplication. Si vous définissez plusieurs ajustements des enchères pour des emplacements géographiques, seul l'ajustement le plus spécifique s'appliquera.
Reprenons l'exemple ci-dessus. L'enchère au CPC maximale du détaillant pour le mot clé [articles de fête] est de 1 €. Lorsqu'un utilisateur recherche "articles de fête" à partir d'un smartphone dans un rayon de moins d'un kilomètre autour du magasin, un mercredi, tous les ajustements des enchères (en fonction du lieu, de l'heure et de l'appareil) s'appliquent. Pour cette recherche précise, l'enchère au CPC de ce détaillant serait ainsi ajustée à 1,50 € (1 € x (100 % + 50 %) x (100 % - 20 %) x (100 % + 25 %) = 1,50 €).
L'interface AdWords met à votre disposition un outil qui vous permet de calculer l'impact, sur vos enchères, de plusieurs ajustements combinés.

Valorisation des mobiles et définition d'un ajustement des enchères pour mobile Les smartphones se prêtent à une multitude d'actions. Vos clients peuvent effectuer un achat directement sur votre site pour mobile, mais ils peuvent également appeler votre entreprise, cliquer sur l'itinéraire à suivre afin de se rendre dans un magasin, télécharger une application, ou encore remettre leur achat à plus tard, sur un autre appareil. Toutefois, il se peut que les rapports standards sur les conversions en ligne n'illustrent pas le parcours complet des clients sur les différents appareils et conduisent ainsi à sous-évaluer le rôle des mobiles. Les responsables marketing avisés cherchent à mieux comprendre toute la valeur que les appareils mobiles apportent à leur entreprise. À titre d'exemple, découvrez comment Radio Shack, un important détaillant en électronique grand public utilisant de multiples canaux de distribution, aborde la définition des enchères et la stratégie d'évaluation des performances pour les appareils mobiles en cliquant ici.
Grâce aux campagnes universelles, l'ajustement des enchères pour mobile que vous choisissez vous permet d'agir sur la position des annonces, le nombre de clics et le coût associé aux appareils mobiles. Pour mettre les choses en perspective, voici comment certains annonceurs ont défini leurs enchères pour mobile par rapport à leurs enchères pour ordinateur ces derniers mois (les CPC réels peuvent varier).

En moyenne, les annonceurs du secteur du commerce de détail en Australie définissent des enchères pour mobile correspondant à 103 % des enchères pour ordinateur.
En moyenne, les annonceurs du secteur de l'immobilier aux États-Unis définissent des enchères pour mobile correspondant à 91 % des enchères pour ordinateur.
En moyenne, les annonceurs du secteur du tourisme au Canada définissent des enchères pour mobile correspondant à 88 % des enchères pour ordinateur.

Chaque fois que vous convertirez une campagne en campagne universelle, vous verrez une estimation de la modification à attendre en termes de nombre d'impressions, de nombre de clics et de coût, en fonction de l'ajustement des enchères pour mobile sélectionné. L'ajustement des enchères proposé indique comment des annonceurs similaires définissent leurs enchères pour mobile par rapport à d'autres appareils.

Les spécialistes expérimentés des liens sponsorisés savent que les enchères font partie des nombreux facteurs qui influent sur les performances globales d'une campagne, en plus des mots clés, annonces, extensions et pages de destination. Après avoir défini un ajustement des enchères pour mobile, vous devez donc évaluer régulièrement les résultats et apporter les modifications nécessaires pour mieux atteindre vos objectifs.
Commentaires Nous vous souhaitons beaucoup de succès avec AdWords. Et nous sommes impatients de recevoir vos commentaires. Au fur et à mesure que vous utiliserez les campagnes universelles, n'hésitez pas à partager vos impressions à l'aide de ce formulaire. Nous pourrons ainsi continuer à améliorer ce produit.
Posté par Surojit Chatterjee, Group Product Manager

Labels: campagnes universelles , Enchères , Optimisation

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