Vos résultats publicitaires varient presque toujours en fonction de la zone géographique, quel que soit votre type d'activité. La bonne nouvelle, c'est que si vous optimisez vos enchères pour différentes zones géographiques, vous avez toutes les chances d'augmenter vos ventes et votre ROI.
Optimisation des enchères en fonction des zones géographiques pour améliorer les performances Les campagnes universelles vous facilitent grandement la tâche pour augmenter vos enchères dans les zones géographiques où vous obtenez les meilleurs résultats et pour les réduire là où vos performances sont moins bonnes. Avant le lancement des campagnes universelles, vous deviez configurer et gérer une campagne identique pour chaque zone géographique dans laquelle vous souhaitiez définir des enchères spécifiques. Comme c'était compliqué, la méthode la plus fréquemment utilisée pour optimiser les enchères selon les zones géographiques consistait à éliminer les moins performantes d'entre elles à l'aide des exclusions du ciblage géographique. Mais à long terme, cette méthode risque de limiter votre développement et de réduire la compétitivité de votre entreprise. C'est pourquoi nous vous recommandons d'utiliser les ajustements des enchères au lieu des exclusions de zones géographiques.
Calcul des ajustements des enchères en fonction de la zone géographique Pour commencer, téléchargez un rapport sur les performances géographiques. Pour ce faire, procédez comme suit dans l'interface AdWords :
- Choisissez "Les 30 derniers jours" comme période (ou une période plus longue si votre campagne est plutôt de petite taille).
- Cliquez sur le bouton "Informations sur les zones géographiques" et sélectionnez "Ce qui a déclenché la diffusion de votre annonce".
- Cliquez sur le bouton "Affichage", puis sélectionnez "Région".
- Cliquez sur "Télécharger".
Pour obtenir un maximum de commandes ou de prospects à un niveau de ROI ou de CPA spécifique, la bonne pratique la plus courante en matière d'ajustement des enchères consiste à uniformiser vos objectifs statistiques pour toutes les zones géographiques. La formule mathématique correspondante se présente comme suit :
Ajustement des enchères en fonction de la zone géographique = 100 % x ( (objectif de la campagne ÷ résultat réel) - 1)
Voici un exemple provenant d'une campagne incluant un objectif de coût par action.
Entreprises avec établissements de proximité ou zones desservies Les utilisateurs situés à proximité sont souvent plus enclins à vous acheter des produits ou services, et répondre à leur demande vous coûte généralement moins cher. Par conséquent, si votre entreprise possède des établissements de proximité ou des zones desservies, vous pouvez envisager d'optimiser vos enchères en fonction de la proximité des utilisateurs. Par exemple, vous pouvez facilement définir une cible géographique pour les utilisateurs situés dans un rayon de trois kilomètres autour de vos établissements, et une deuxième cible pour les utilisateurs situés dans un rayon de 30 kilomètres autour de vos établissements (
instructions). Suivez ensuite la méthode décrite ci-dessus pour calculer l'ajustement optimal des enchères pour vos deux ciblages par extension de lieu.
Conseils et rappels
- Conservez un ciblage géographique élargi afin de couvrir l'intégralité de votre marché potentiel. Si vous choisissez un ciblage trop précis, vous risquez de limiter votre audience, ainsi que le nombre de clics et de conversions.
- Vous pouvez définir des cibles géographiques se chevauchant par le biais des ajustements des enchères. Nous n'appliquerons que l'ajustement des enchères correspondant à la zone géographique la plus précise. Par exemple, imaginons que vous ayez défini deux ajustements des enchères : +10 % pour le Canada et +20 % pour Montréal. Lorsqu'un utilisateur effectue une recherche à Montréal, votre enchère augmente de 20 %. De plus, des statistiques de performances distinctes s'affichent pour Montréal et pour l'ensemble du Canada sauf Montréal, dans le sous-onglet "Zones" de l'onglet principal "Paramètres" de la campagne.
- Soyez prudent si vous disposez de peu de données. En effet, les ajustements des enchères calculés pourraient s'avérer trop élevés ou trop faibles, et vous pourriez, au final, enregistrer de moins bons résultats au lieu de les optimiser. En règle générale, si vous n'avez pas un spécialiste des statistiques à disposition, nous vous recommandons de ne pas ajuster les enchères dans les zones géographiques enregistrant moins de 1 000 clics ou de 30 conversions. Il peut également être utile d'allonger la période de vos rapports (90 derniers jours ou plus).
- Examinez régulièrement les performances et modifiez progressivement vos ajustements des enchères. De temps à autre, consultez vos performances pour chaque cible géographique, dans le sous-onglet "Zones". Augmentez progressivement votre ajustement des enchères là où vos performances sont supérieures à votre objectif, et réduisez-le là où elles sont inférieures à votre objectif. Vous pourrez ainsi optimiser vos enchères au fil du temps et les ajuster en fonction de l'évolution du comportement des consommateurs.
Posté par John Sullivan, Global Search Solutions
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