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Optimisation - Partie 3
vendredi, juillet 01, 2011
Nous poursuivons notre série d'articles sur la configuration initiale et les principes de base de l'optimisation des comptes. Dans les messages précédents, vous avez découvert
comment créer un compte
avec une structure, des annonces et des mots clés efficaces, et comment
optimiser le ciblage et le budget de vos campagnes
. Dans cet article, nous allons vous présenter deux paramètres de base :
les enchères au coût par clic et l'emplacement d'annonce
. Nous fournirons également des exemples pour vous en expliquer le fonctionnement.
Enchères au coût par clic
Dans le système AdWords, des frais publicitaires ne vous sont facturés que lorsqu'un internaute clique sur votre annonce. Vous choisissez votre type d'enchère sous "Paramètres de la campagne" : une enchère peut être
automatique
(le système en modifie le montant afin d'obtenir le plus grand nombre d'impressions possible selon votre budget) ou
manuelle
(vous définissez votre propre montant d'enchère). Voici les principaux éléments à prendre en compte dans le cadre de l'optimisation du processus d'enchères :
●
La définition d'enchères automatiques est parfaitement adaptée lorsque vous ne souhaitez pas passer trop de temps à optimiser l'efficacité de votre campagne. Mais vous devez tout de même définir une limite de coût par clic maximal afin d'éviter les mauvaises surprises.
●
Certaines fonctionnalités, telles que les impressions d'annonces planifiées, ne sont pas compatibles avec les enchères automatiques.
●
Les impressions de votre annonce vous intéressent davantage que les liens externes vers votre site ? Dans ce cas, vous pouvez choisir l'option de paiement par mille impressions pour vos campagnes diffusées sur le Réseau Display de Google.
●
Avez-vous configuré le suivi des conversions ? Nous vous recommandons d'essayer l'optimiseur de coût par conversion ou
l'Optimiseur de conversion
. Notez que vous pouvez activer l'optimiseur de coût par conversion, même si vous utilisez les enchères automatiques. Grâce aux données de conversion, le système peut gérer les enchères au coût par clic dans une fourchette de 30 %, ce qui permet généralement de réduire le coût par conversion.
●
Contrôlez
la position moyenne de votre annonce
pour chaque mot clé. Si la position est trop faible pour un mot clé, déterminez s'il est réellement important pour vous. Si c'est le cas, vous pouvez alors augmenter l'enchère au coût par clic pour ce mot clé afin d'améliorer la position de l'annonce.
●
Vous constatez qu'un mot clé spécifique est plus efficace que les autres (CTR ou taux de conversion élevé) ? Cela vaut la peine d'augmenter l'enchère au coût par clic correspondante afin d'attirer davantage de visiteurs. En ce qui concerne les mots clés moins efficaces, vous pouvez diminuer le montant de leur enchère, voire même les mettre en veille.
●
Le conseil ci-dessus concerne non seulement les mots clés, mais également les emplacements d'annonces. Vous constatez que les impressions sont plus efficaces sur un site Web spécifique ? Ajoutez-le manuellement en tant qu'emplacement.
●
Sachez que vous ne payez jamais plus que le montant suffisant pour surpasser vos concurrents (et généralement moins que le coût par clic maximal que vous avez choisi). Nous vous recommandons toutefois de ne pas définir un coût par clic très élevé si vous ne pouvez pas vous le permettre. La concurrence étant souvent imprévisible, il peut s'avérer que dans certaines situations, le coût réel soit égal au coût maximal. Dans ce cas, votre budget peut s'épuiser très rapidement.
●
Si vous constatez qu'un mot clé ne génère que très peu d'impressions, cela signifie peut-être que vous avez défini une enchère au coût par clic trop faible. Le système vous avertit généralement que cette dernière est inférieure au coût estimé d'une diffusion en première page pour un mot clé spécifique. Ces informations sont affichées dans l'onglet "Mots clés".
Emplacements
Dans ce contexte, l'emplacement désigne les différentes plates-formes sur lesquelles des annonces AdWords peuvent être diffusées. Vous trouverez davantage d'informations sur les emplacements d'annonces dans
notre Centre d'aide
. Nous allons toutefois vous présenter quelques-unes des stratégies que nous appliquons et qui peuvent vous être utiles :
●
Lorsque vos annonces ne sont diffusées que sur le Réseau Display de Google, vous perdez les clients potentiels qui n'utilisent pas les moteurs de recherche ou en utilisent d'autres que Google. Par conséquent, nous vous recommandons d'activer leur diffusion sur les Réseaux de Recherche et Display afin de toucher une plus large audience (par exemple, les utilisateurs de Facebook ou de YouTube).
●
Vous devez toujours créer des campagnes distinctes pour ces deux réseaux, et ce pour différentes raisons. Tout d'abord, nous vous invitons à créer des listes de mots clés pour vos campagnes sur le Réseau de Recherche, en essayant de deviner avec la plus grande précision possible les termes de recherche que choisiront les internautes. Pour le Réseau Display, le système évalue les listes de mots clés et détermine le thème d'un site Web spécifique. Généralement, les annonces diffusées sur le Réseau Display sont plus génériques que celles du Réseau de Recherche. Il vous sera d'ailleurs plus facile d'évaluer vos performances en matière de publicité si vous séparez les différentes campagnes pour les Réseaux de Recherche et Display. En effet, vous pourrez consulter tous les paramètres d'un seul coup d'œil (CTR, conversions, etc.) et les comparer plus facilement.
●
Si vous êtes prêt à passer un peu plus de temps à optimiser votre campagne, ou si vous souhaitez vous assurer que vos annonces ne sont diffusées que sur des sites Web pertinents, nous vous recommandons de définir manuellement vos emplacements d'annonces. En outre,
l'outil de sélection des emplacements
(onglet "Rapports et outils") vous aidera à choisir les sites Web appropriés.
●
Si vous choisissez un ensemble d'emplacements d'annonces automatiquement, vous devez impérativement contrôler régulièrement sur quels sites Web votre annonce a été diffusée (onglet "Réseaux" de votre campagne). Vous pourrez ainsi exclure les sites dont le contenu n'est pas pertinent ou qui ne génèrent qu'un faible CTR.
●
Ne vous inquiétez pas si vous constatez que le CTR enregistré sur le Réseau Display est très inférieur à celui du Réseau de Recherche. Ceci est tout à fait normal. En outre, le CTR sur le Réseau Display n'a aucune incidence sur le niveau des performances enregistré sur le Réseau de Recherche, et vice versa.
●
Si vous choisissez manuellement vos emplacements d'annonces et ajoutez des mots clés dans le même temps, vos annonces ne seront diffusées que sur ces sites et sur les pages Web en rapport avec les mots clés. Vous souhaitez diffuser vos annonces sur toutes les pages des sites Web que vous avez choisis ? Dans ce cas, vous devez supprimer tous les mots clés de votre campagne.
Nous arrivons au terme de notre série d'articles sur les paramètres de base des campagnes. Les informations fournies dans ces trois articles vont vous permettre de créer un compte efficacement structuré. Dans le prochain message, nous évoquerons les méthodes les plus simples et les plus efficaces à mettre en œuvre pour contrôler les performances d'une annonce de votre campagne.
Posté par
Aleksei Petrov, équipe AdWords
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