L'apprentissage automatique stimule l'innovation en matière d'annonces et d'analyse

mercredi, mai 24, 2017

Quand San Francisco se réveille mon équipe et moi-même sommes déjà prêts à accueillir plus d'un millier de responsables marketing venant du monde entier pour assister à Google Marketing Next. Cet événement annuel est consacré aux dernières innovations relatives aux annonces, à l'analyse et à DoubleClick.
Aujourd'hui, nous allons beaucoup parler de l'apprentissage automatique. Cette technologie joue un rôle crucial, car elle permet aux responsables marketing d'analyser d'innombrables signaux en temps réel et de toucher les consommateurs au bon moment, avec des annonces plus utiles. En outre, l'apprentissage automatique est particulièrement efficace pour mesurer les parcours d'achat, qui s'étendent désormais sur plusieurs appareils et canaux, aussi bien dans le monde physique que dans l'univers numérique.
Il s'agit d'une tendance qui prend de l'ampleur chez les responsables marketing et sur laquelle ils devront compter pour optimiser leurs chances de réussite future.
Vous trouverez ci-dessous un aperçu des annonces que j'ai prévu de faire, et j'ai hâte de vous en dire beaucoup plus à ce sujet. N'oubliez pas d'assister à la diffusion en direct, à 9h00 PT (ou 12h00 ET).

Google Attribution remplace le modèle au dernier clic
Nous annonçons aujourd'hui le lancement de Google Attribution. Ce nouveau produit permet de répondre à la question qui obsède les responsables marketing depuis des années : "Mon action est-elle efficace ?" Pour la première fois, Google Attribution permet à chaque responsable marketing de mesurer l'impact de son action à travers différents appareils et canaux, et ce à partir d'un même emplacement et sans coût supplémentaire.
Aujourd'hui, le parcours client est complexe. Votre entreprise peut enregistrer une dizaine d'interactions avec une seule et même personne, à travers le Réseau Display, la vidéo, le Réseau de Recherche, les réseaux sociaux, sur votre site ou dans votre application. De plus, tous ces moments ont lieu sur plusieurs appareils, ce qui complique encore plus la mesure des performances.
Depuis plusieurs années, les responsables marketing essaient de tirer parti de l'attribution, mais les solutions existantes ne sont pas à la hauteur. La plupart des outils présentent les inconvénients suivants : ● Ils sont difficiles à configurer. ● Ils perdent la trace du parcours client lorsque l'utilisateur passe d'un appareil à un autre. ● Ils ne s'intègrent pas dans les outils publicitaires, ce qui complique la mise en place d'actions concrètes.
De nombreux responsables marketing sont donc contraints d'utiliser l'attribution au dernier clic, qui ne tient pas compte de l'impact de la plupart des points de contact marketing. Grâce à Google Attribution, nous pouvons vous aider à analyser l'interaction entre l'ensemble de vos actions marketing et vous fournir les statistiques dont vous avez besoin pour optimiser leur efficacité.
Le principe est le suivant :

L'intégration dans AdWords, Google Analytics et DoubleClick Search permet de regrouper facilement les données à partir de tous vos canaux marketing. Vous obtenez ainsi un aperçu complet de vos performances.
De plus, Google Attribution permet de passer facilement à l'attribution basée sur les données. Grâce à l'apprentissage automatique, ce modèle détermine quelle part de crédit attribuer à chaque étape du parcours d'achat, de la première interaction du consommateur avec votre marque lors de la phase de recherche jusqu'au dernier clic avant l'achat. Il analyse les schémas de conversion uniques de votre compte, en comparant les parcours des personnes ayant réalisé une conversion à ceux des autres utilisateurs. Vous obtenez ainsi des résultats qui représentent précisément votre activité.
Enfin, vous pouvez agir rapidement pour optimiser vos annonces grâce à Google Attribution, qui s'intègre dans des outils publicitaires comme AdWords et DoubleClick Search. Les résultats sont immédiatement disponibles pour la création de rapports, la mise à jour des enchères ou le transfert du budget entre les différents canaux.

"Nous vivons aujourd'hui dans un univers multi-appareil. C'est pourquoi, chez HelloFresh, nous considérons que la mesure et l'attribution multicanales sont indispensables pour obtenir une vision à 360° du parcours client. De plus, ces fonctionnalités nous permettent de prendre les meilleures décisions possible, basées sur des données de qualité." Karl Villanueva, Head of Paid Search & Display

L'outil Google Attribution est actuellement en version bêta et sera proposé à un plus grand nombre d'annonceurs au cours des prochains mois.
Les innovations associées au mobile à l'échelle locale permettent d'attirer davantage de clients en magasin
Le mobile a brouillé les frontières entre l'univers numérique et le monde physique. Même si la plupart des achats sont encore réalisés en magasin, les consommateurs se tournent de plus en plus vers leurs smartphones pour effectuer des recherches en amont, en particulier sur Google.fr et Google Maps.

Les responsables marketing peuvent orienter les consommateurs dans leur parcours d'achat grâce à des innovations comme la fonctionnalité Promoted Places et les annonces produit en magasin. Celles-ci permettent de mettre en avant des offres spéciales et les produits en stock dans les boutiques situées à proximité. Vous pouvez aussi aider les utilisateurs à trouver un magasin à partir de vos annonces vidéo YouTube, grâce aux extensions de lieu.

En 2014, nous avons mis en place la fonctionnalité de mesure des visites en magasin pour permettre aux responsables marketing d'obtenir davantage de statistiques sur les parcours d'achat qui commencent en ligne et se terminent dans une boutique. En moins de trois ans, plus de cinq milliards de visites en magasin ont été enregistrées dans AdWords, tous pays confondus.
Google est la seule entreprise à posséder la technologie avancée d'apprentissage automatique et de cartographie vous permettant de mesurer précisément les visites en magasin à grande échelle et de proposer de meilleures expériences publicitaires locales grâce à ces statistiques. Nous avons récemment mis à jour nos modèles d'apprentissage profond. Nous pouvons ainsi nous appuyer sur des ensembles de données plus vastes et mesurer davantage de visites en magasin dans les cas complexes, en toute confiance. Ce processus inclut les visites qui se produisent dans les centres commerciaux sur plusieurs étages et dans des villes denses, comme Tokyo au Japon et São Paulo au Brésil, où de nombreux établissements sont situés à proximité les uns des autres.
La mesure des visites en magasin est déjà disponible pour les campagnes diffusées sur les Réseaux de Recherche et Display, et pour les campagnes Shopping. Cette fonctionnalité sera bientôt intégrée dans les campagnes YouTube TrueView pour vous permettre de mesurer l'impact des annonces vidéo sur le trafic vers vos magasins.
Toutefois, la mesure des visites en magasin ne constitue qu'une partie de l'équation. Vous avez également besoin de statistiques pour comprendre comment vos annonces en ligne génèrent des ventes pour votre entreprise. Vous devez savoir si la diffusion de vos annonces en ligne se traduit par une augmentation de votre chiffre d'affaires. Au cours des prochains mois, nous allons déployer la fonctionnalité de mesure des ventes en magasin au niveau des appareils et des campagnes. Cela vous permettra de connaître non seulement le nombre de visites en magasin généré par vos annonces Shopping et diffusées sur le Réseau de Recherche, mais aussi le chiffre d'affaires correspondant.
Si vous recueillez des adresses e-mail sur le lieu de vente dans le cadre de votre programme de fidélité, vous pouvez importer directement les transactions en magasin dans AdWords. Cette opération peut être effectuée par vous-même ou par un partenaire tiers. Si votre entreprise n'a pas mis en place de programme de fidélité à grande échelle, vous pouvez tout de même mesurer les ventes en magasin grâce aux partenariats tiers de Google, qui prennent en compte environ 70 % des transactions par carte de crédit et de débit aux États-Unis. Vous n'avez aucune configuration fastidieuse ni aucune intégration coûteuse à effectuer. De plus, vous n'avez aucune information à communiquer concernant vos clients. Une fois que vous avez activé la fonctionnalité, nous pouvons automatiquement intégrer les données sur vos ventes en magasin dans vos rapports AdWords.
Ces deux solutions permettent d'établir une correspondance entre les transactions et les annonces Google de façon confidentielle et sécurisée. De plus, elles protègent vos données clients, car les rapports ne portent que sur des données cumulées et anonymes relatives aux ventes en magasin.

L'équipe marketing de Virgin Holidays a constaté qu'en tenant compte des ventes en magasin, ses campagnes sur le Réseau de Recherche généraient un bénéfice multiplié par deux comparé aux mesures n'incluant que les KPI en ligne. De plus, un client qui effectue un achat en magasin après avoir cliqué sur une annonce du Réseau de Recherche s'avère trois fois plus intéressant financièrement qu'un utilisateur réalisant une conversion en ligne. "La mesure des ventes en magasin nous permet d'obtenir un aperçu plus précis de l'impact de notre investissement numérique sur nos résultats en boutique, en particulier via le mobile. Cela nous a incités à investir davantage sur le Réseau de Recherche afin de mieux couvrir cette partie essentielle du parcours d'achat", explique James Libor, Performance Marketing and Technology Manager.

L'apprentissage automatique fournit des statistiques plus intéressantes sur l'audience concernant les annonces du Réseau de Recherche
Les utilisateurs effectuent souvent des recherches dans l'intention de réaliser un achat. C'est pourquoi nous intégrons les audiences in-market sur le Réseau de Recherche, afin de vous aider à toucher les consommateurs prêts à acheter les produits ou services que vous proposez. Prenons l'exemple d'un concessionnaire automobile. Il peut élargir son audience auprès des utilisateurs ayant déjà saisi les termes de recherche "monospaces faible consommation" et "grands monospaces". Les audiences in-market permettent de mieux comprendre l'intention d'achat grâce à la puissance de l'apprentissage automatique. Cette fonctionnalité analyse des milliers de milliards de requêtes de recherche et les actions effectuées sur des millions de sites Web. Elle détermine ainsi quand les utilisateurs sont sur le point d'acheter, et diffuse des annonces plus pertinentes et intéressantes pour eux.
Il s'agit d'un moment charnière pour les responsables marketing comme vous. La convergence du mobile, des données et de l'apprentissage automatique va vous offrir de nouvelles opportunités, et je suis très heureux de vous accompagner dans cette aventure.
Rejoignez-nous à 9h00 PT/12h00 ET pour visionner l'intégralité de la présentation lors de Google Marketing Next. Vous découvrirez également toutes les autres innovations que nous prévoyons de présenter concernant les annonces, les plates-formes et l'analyse.
Publié par Sridhar Ramaswamy, Senior Vice President of Ads & Commerce

Inside AdWords - France

L'apprentissage automatique stimule l'innovation en matière d'annonces et d'analyse

Products

Libellés

Archive

Feed

Liens Utiles

Company-wide

Products

Developers