Campagnes universelles de promotion d'applications : incitez les utilisateurs à effectuer l'action de votre choix dans l'application

vendredi, octobre 13, 2017

Comme nous l'avons récemment annoncé, nous allons remplacer au cours de l'année toutes les campagnes AdWords incitant à installer des applications par des campagnes universelles de promotion d'applications.

Celles-ci vous permettent de toucher les utilisateurs des principaux sites Google, comme la recherche Google, Google Play, YouTube et le Réseau Display de Google, à partir d'une seule et même campagne. Les responsables marketing qui optimisent déjà les actions au sein de leurs applications grâce aux campagnes universelles de promotion d'applications génèrent 140 % de conversions en plus qu'avec d'autres produits Google de même nature, pour un investissement identique [1].

Ces dernières semaines, nous vous avons expliqué comment optimiser vos performances pour les campagnes universelles de promotion d'applications grâce aux objectifs et à vos éléments de création. Dans cet article, nous souhaitons évoquer un autre sujet très important concernant ce type de campagne : l'optimisation axée sur les actions au sein de l'application.

Cette démarche est primordiale si vous souhaitez toucher les mobinautes qui effectueront une action spécifique après avoir installé votre application. Vous pouvez, par exemple, les amener à ajouter un article à une liste de souhaits si vous avez créé une application de shopping, à saisir leur code de fidélité dans une application d'organisation de voyages ou à rejoindre un groupe dans un jeu.

Avant toute chose, vous devez examiner ce qui se passe au sein de votre application.

Effectuez le suivi des événements dans l'application et transmettez-les à AdWords

La mesure des performances ne s'arrête pas à la page de destination d'un site Web. Alors pourquoi cesser les mesures après l'installation dans le cas d'une application mobile ?

Chaque événement post-installation dont vous effectuez le suivi et que vous transmettez à AdWords offre l'opportunité d'en savoir plus sur la façon dont les utilisateurs interagissent avec votre application. Plus nous disposons d'informations sur les utilisateurs les plus assidus, plus il sera facile de trouver d'autres mobinautes similaires. Si vous ne savez pas vraiment sur quoi doit porter le suivi, consultez cette liste d'événements par catégorie. Choisissez celle qui correspond le mieux à votre application et suivez les recommandations.

Reprenons l'exemple du jeu pour mobile : avant de lancer une annonce pour votre nouveau jeu, nous vous conseillons de rendre visite à votre équipe de développeurs. Demandez à ces derniers de mettre en œuvre tous les événements dans l'application qui se rapportent à une application de jeu. Prenez également le temps de discuter avec eux pour savoir s'il existe d'autres événements propres à votre jeu.

Découvrez comment les utilisateurs interagissent avec votre application

Une fois que vous avez constitué une base d'utilisateurs, effectuez le suivi des mobinautes tout au long de leur parcours, au-delà de l'installation. Créez ce qu'on appelle un "entonnoir de conversion" afin de répondre à la question suivante : quelles sont les principales étapes franchies par les utilisateurs avant d'effectuer un achat ?

Exemple : Votre bureau étant installé à côté de l'équipe chargée de l'analyse, vous vous tournez vers ces spécialistes pour discuter avec eux. Vous aimeriez avoir leur avis sur un entonnoir de conversion que vous avez créé pour votre jeu, comportant les étapes suivantes : installation, ouverture, consultation du didacticiel, accès au niveau 5, adhésion à un groupe, accès au niveau 10 et, enfin, réalisation d'un achat. Avec l'équipe d'analystes, vous considérez qu'il est important d'effectuer le suivi de ces éléments et vous prévoyez une réunion périodique pour analyser l'entonnoir de conversion de votre jeu. L'examen régulier des statistiques en collaboration avec l'équipe vous permettra de déterminer si vos annonces attirent les bonnes personnes.

Exemple d'entonnoir de conversion
Choisissez l'action la plus pertinente au sein de l'application pour votre campagne

Vous devez maintenant vous poser une question importante : quelle action souhaitez-vous que les nouveaux utilisateurs effectuent dans votre application ?

La réponse permettra de définir l'objectif d'optimisation pour votre campagne universelle de promotion d'applications.

Exemple : Au cours d'un entretien avec votre supérieur hiérarchique, vous apprenez que l'augmentation du nombre d'achats via l'application fait partie des priorités immédiates de l'entreprise. Vous êtes inquiet, car vous savez que le nombre d'achats par jour est peu élevé (du moins pour l'instant). De plus, vous vous souvenez que l'action d'optimisation d'une campagne universelle de promotion d'applications doit concerner un événement se produisant au moins 10 fois par jour dans l'application.

Vous devez donc choisir une autre action dans l'application, plus courante. Il y a quelque temps, votre équipe d'analystes vous avait indiqué que les utilisateurs qui rejoignent un groupe sont très enclins à effectuer un achat via l'application 30 jours plus tard. De plus, vos données montrent que cette action dans l'application se produit environ 40 fois par jour. Vous décidez donc de définir l'action "Rejoindre un groupe" comme l'objectif d'optimisation.

Améliorez l'expérience utilisateur

Grâce aux informations collectées, vous pouvez également examiner l'entonnoir de conversion, et déterminer où les utilisateurs rencontrent des difficultés et si vous pouvez les aider.

Exemple : Au cours d'une réunion avec l'équipe d'analystes, vous constatez qu'un nombre important d'utilisateurs abandonnent l'application à l'étape du didacticiel. Vous rendez donc visite à votre équipe chargée de l'expérience utilisateur afin d'imaginer une autre méthode pour montrer aux débutants comment jouer à votre jeu. Vous voulez savoir si cette démarche peut améliorer votre capacité à accueillir des joueurs. Si vous réussissez, non seulement vous obtiendrez de meilleurs taux de conversion pour vos annonces, mais vous créerez aussi une meilleure expérience utilisateur pour tous au sein de l'application.

Pour plus d'informations sur la façon d'améliorer l'expérience utilisateur et de booster les conversions pour votre application mobile, examinez ces principes.

De plus, n'oubliez pas de consulter notre guide de bonnes pratiques pour en savoir plus sur la façon de tirer pleinement parti de vos campagnes universelles de promotion d'applications.

Posté par Sissie Hsiao, Director of Product Management, Mobile Advertising

[1] Données internes Google, juillet 2017

Inside AdWords - France

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